Мы давно привыкли делить людей на зумеров, миллениалов и бумеров — на этом построены миллионы мемов и тысячи статей. Иксы якобы ценят стабильность, игреки ищут смысл, а зеты не представляют жизни без смартфонов и гибкого графика.
Недавно я уже писал про исследование, проведённое в России. Но вдруг мы просто придираемся? Что по этому поводу думают «британские учёные»?
Как на самом деле
Оказалось — то же самое.
Ещё в 2012 году Дэвид Костанца из Университета Вирджинии (h-index 26) провёл метаанализ десятков работ, в которых искал различия в отношении к работе между поколениями. И пришёл к чёткому выводу: убедительных научных доказательств существования поколений так и не найдено. По его словам, мы просто ищем простые объяснения там, где их нет.
Корт Рудольф заходит ещё дальше и называет теорию поколений формой современного эйджизма. Проблема в том, что эту теорию принципиально невозможно подтвердить. Невозможно математически отделить влияние возраста, исторического периода и года рождения. Когда мы говорим, что «зумеры другие», на самом деле мы путаем поколение с возрастом: они «другие» просто потому, что молоды. Через двадцать лет они будут вести себя так же, как сегодняшние сорокалетние.
Что это значит для бизнеса и маркетинга? Пора перестать управлять «поколениями». Люди в 25 и 50 лет действительно нуждаются в разном — но не потому, что родились в разные годы, а потому что находятся на разных этапах жизни. У них разные потребности, страхи и цели. Теория поколений — красивая сказка, дающая лёгкие ответы на сложные вопросы. А эффективный менеджмент строится на данных, а не на ярлыках.
Если взглянуть, как формируются ценности, станет ясно: решающую роль играют семья, образование, окружение, экономическая обстановка — гораздо больше, чем год рождения. Пытаясь втиснуть людей в рамки поколений, мы игнорируем их индивидуальность. Ведь каждый человек уникален, и его мотивация может меняться в зависимости от обстоятельств. Как я теперь часто говорю: «человек — это динамическая система» — всё течёт, всё меняется.
Задавайте вопросы, слушайте ответы и стройте стратегии на основе реальных данных, а не мифов. Кстати, этот совет работает не только в маркетинге — он универсален.
Оригинальная публикация вышла в канале MAX «Полезный Парфун»
Хотите опубликовать свой разбор на сайте «Лапша Медиа»? Как это сделать — подробно рассказываем здесь.